cette étude prend la forme d'une analyse qualitative de la réception de l'audience ; elle vise à étudier comment un groupe particulier de femmes situé au Zimbabwe interprète les publicités télévisées de prévention du VIH/SIDA. Elle examine la mesure dans laquelle le contexte social influence l'acceptation ou le rejet par le public des lectures préférées encodées dans les textes. L'étude s'inscrit dans le cadre théorique et méthodologique général des approches de la communication pour le développement et des études culturelles pour l'étude des médias. Les résultats indiquent que les stratégies d'interprétation du public féminin ont été influencées par leur expérience vécue ainsi que par les connaissances préexistantes. Sur la base de ces résultats, on peut déduire que, contrairement aux croyances et aux théories médiatiques antérieures telles que celle de l'"aiguille hypodermique", le public de la communication publique n'est pas une masse homogène passive qui succombe facilement aux influences des médias, mais qu'il est plutôt actif dans la production de sens, mais dans des conditions déterminées dans des contextes particuliers. Les textes, les institutions productrices et l'histoire sociale des publics fournissent ces conditions.