L'étude a examiné l'influence de l'orientation client, de l'intelligence du marché, de l'orientation vers la concurrence et de la coordination interfonctionnelle sur les performances des universités en termes d'inscription et de rétention des étudiants, de nombre de programmes et de satisfaction globale des clients. L'étude a été guidée par le modèle 3C d'Ohmae, la théorie du capital social et la théorie du marketing relationnel. La population cible était constituée de 63 universités au Kenya. L'étude a révélé que la production de renseignements sur le marché, l'orientation vers la concurrence et la coordination interfonctionnelle influencent positivement et de manière significative les performances des universités. En outre, les résultats montrent que la coordination interfonctionnelle améliore à la fois la satisfaction des clients et le nombre de programmes, et que l'orientation vers la concurrence améliore à la fois la satisfaction des clients et le nombre de programmes lorsque les universités sont classées en deux catégories : privées et publiques. L'étude conclut donc qu'une université devrait être orientée vers le marché et adopter la production d'informations sur le marché en diffusant les informations recueillies sur les concurrents et les besoins des étudiants dans tous les départements de l'université. La coordination interfonctionnelle s'est également avérée jouer un rôle clé dans les performances de l'université.