Als Problemstellung wird die Integration des Sponsoring zu den anderen Kommunikationsinstrumenten betrachtet. Dabei wird die derzeitige Situation auf dem Kommunikationsmarkt und die Notwendigkeit der ganzheitlichen, integrierten Kommunikation erläutert. Außerdem werden die verschiedenen Arten des Sponsoring und deren Möglichkeiten der Integration dargestellt. Die erfolgreiche Positionierung im Wettbewerb und die Differenzierung zur Konkurrenz werden für die Unternehmen immer schwieriger. Um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen und deren Bedürfnisse zu beeinflussen, bedarf es dem systematischen Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Die Unternehmen stehen jedoch vor dem Problem, dass die klassischen Instrumente an Bedeutung verlieren. Anstatt eine Kommunikationswirkung zu erreichen, werden die Konsumenten mit Informationen überflutet. Das Interesse der Verbraucher an der Werbung sinkt. Vor allem diejenigen Instrumente gewinnen an Bedeutung, die den Konsumenten auf der Gefühls- bzw. emotionalen Ebene ansprechen und sich zur erlebnisorientierten Markenkommunikation eignen. Ein Instrument das diesen Anforderungen gerecht wird, ist das Sponsoring.